Marca „Vladimir Putin”. Sportul, instrument politic al Kremlinului. Rusul, sănătos și viril

În centrul societății ruse, din 2000, corpul lui Vladimir Putin este un vector de comunicare, o resursă și un instrument politic. Pe străzi, în chioșcuri de ziare, pe calendare, pe căni, tricouri, în reviste, la televizor, corpul liderul de la Kremlin este principala imagine de marcă a Rusiei contemporane la nivel național și internațional.

Doctor în studii slave contemporane, specialist în geopolitică rusă și sport la Universitatea Paris Nanterre, Lukas Aubin publică „Sportokratura sub Vladimir Putin: o geopolitică a sportului rus”. Iată un extras, publicat de JDD.

Datorită organismelor soft power mediatice naționale finanțate de Kremlin (Rossiya 1, NTV etc.) și internaționale (RT, Sputnik), prezența lui Vladimir Putin în spațiul public și controlul imaginii sale sunt de așa natură încât astăzi putem vorbi de „Putin branding”, imaginea de marcă a lui Putin, pentru a califica instrumentalizarea corpului președintelui.

Brandul Putin este o strategie politică dezvoltată la începutul anilor 2000 de consilierii de comunicare ai președintelui. Acesta își propune să utilizeze tehnici de marketing contemporane pentru a conceptualiza și a spori imaginea de marcă și atractivă a lui Vladimir Putin în întreaga lume folosind instrumentele soft power rusești și ale diplomației publice (mass-media etc.). Totul folosind coduri americane.

Inspirație de la Hollywood

Așa cum explică Gleb Pavlovsky, consilierul și strategul lui Vladimir Putin în timpul primului său mandat, „principala teză de atunci era că Putin trebuia să se potrivească cu imaginea de la Hollywood a unui erou salvator. Lumea se uită la Hollywood –  îl va privi deci așa pe Putin”.

Potrivit politologului Greg Simons, „marketingul politic este în mod normal asociat cu relația dintre politicieni și organizațiile politice cu alegătorii naționali. În mod normal este văzut ca un proces deliberat și conștient, adică entitățile politice caută activ să influențeze și să convingă publicul țintă” (Simons, 2019).

În Rusia, marketingul politic al puterii ruse are originalitatea de a viza atât publicul național, cât și publicul internațional. Inițial, era vorba despre crearea imaginii unei Rusii puternice, atunci când realitatea sa economică o făcea slabă. Astăzi, această imagine este se adaptează mizelor geopolitice contemporane ale Rusiei.

Omul rus, sănătos și sportiv

Pentru a face această strategie eficientă, Vladimir Putin se pune în scenă în mod regulat în situații în care adoptă postura unei anumite idei a omului rus, sănătos și sportiv, cu fibră morală ireproșabilă. De la președinție la președinție, există un etos ale cărui caracteristici au o semnificație politică. Fie că este vorba de silueta sa (suplă), de mersul său (militar), de aspectul său (adaptat diferitelor circumstanțe), corpul decorticat al președintelui este expresia acestei strategii.

Este evidențiat și adaptat societății rusești în funcție de problemele politice și sociale ale momentului. Astfel, forma sa fizică bună, în ciuda vârstei sale relativ înaintate, este uneori reprezentarea unei Rusii sănătoase, sportive, virile, tradiționale, religioase și patriarhale, uneori reprezentarea unei Rusii moderne care afișează sănătatea unei societăți atractive, deschisă către lume și dezvoltate.

O strategie care dă roade în multe țări

Dacă aceste puneri în scenă sunt uneori ironizate în străinătate – și mai ales în țările occidentale – ele găsesc un adevărat ecou în multe țări: încrederea acordată președintelui rus în întreaga lume a crescut, în general, în ultimii zece ani, în special în țările emergente unde el reprezintă o alternativă la „hegemonia americană”.

În 2017, Rusia era doar la trei puncte distanță de popularitatea Statelor Unite în întreaga lume, cu un procent de oameni care au încredere în președintele rus de 27% față de 30% pentru Donald Trump, potrivit institutului Gallup World. Această strategie este atât de profitabilă, încât astăzi este posibil să găsim mini-busturi ale lui Vladimir Putin la Istanbul, calendare cu numele său în Japonia sau chiar cărți despre aventurile sale sportive din Germania.

La nivel național, imaginea lui Putin îi permite, de asemenea, să-și seducă populația: a doua zi după Jocurile de la Soci, popularitatea sa a atins un nivel record de 88% din opiniile favorabile. Fără a număra numărul infinit de tarabe umplute cu produse derivate din efigia sa (tricouri, matrioșka, calendare, busturi) care îl prezintă, în avantajul său, practicând un sport.

Suveniruri și glorie

Niciodată fără importanță sau valoare, aceste reprezentări sunt un mod de transmitere și reflectare a liniei politice aputerii în centrul unei strategii politice. În plină criză diplomatică dintre Rusia și țările occidentale, în urma anexării Crimeei, în martie 2014, apare tricoul care îl înfățișează pe Vladimir Putin într-un kimono și care răspunde sancțiunilor economice americane cu o lovitură în figura lui Barack Obama.

Chiar și astăzi, această imagine este ilustrația discursului politic rus dominant, care solicită sfârșitul dominației lumii americane făcându-l pe Vladimir Putin figura de vârf a unei noi lumi multipolare.

Dacă șeful Kremlinului nu se află la originea creării acestor articole, el încurajează fabricarea lor prin multe canale soft power. De exemplu, magazinele oficiale de suveniruri din aeroporturile rusești sunt pline de articole care-l glorifică pe omul forte de la Kremlin.

Utilizări politice ale sportului

Printre marele panel al propriilor sale reprezentări, Vladimir Putin are, desigur, o slăbiciune pentru utilizările politice ale sportului. Dacă își arată mai întâi talentele ca judoka, se angajează rapid în hochei, înot, pescuit sau chiar culturism. În sprijinul acestei strategii, aceste scene nu încetează să fie transmise de mass-media rusă aflate în slujba Kremlinului în Rusia și în străinătate.

Sputnik France, de exemplu, dedică în mod regulat articole competențelor sportive ale președintelui rus: „Putin își va încerca mâna cu un nou sport”, „Putin este gata să adauge yoga în repertoriul său sportiv”, „Putin înscrie 7 goluri în meciul său de hochei cu ocazia zilei sale de naștere” , „Ce sporturi practică Vladimir Putin?”, „Kremlinul dezvăluie cât timp petrece Putin făcând sport în fiecare zi”.

Un articol din Sputnik France din 7 iunie 2017 folosește o imagine a lui Vladimir Putin practicând stilul de înot-fluture și pune următoarea întrebare: „Duș cu un gay la bordul un submarin”: ce ar face Putin?”

Mesajul politic transmis aici este dublu. Evidențiază presupusa virilitate a președintelui rus în timp ce înoată viguros în apa rece. Și îl prezintă implicit ca un gardian al valorilor tradiționale, a familiei ruse. Conținutul articolului confirmă acest lucru printr-un citat al lui Vladimir Putin: „Aș prefera să nu merg la duș cu un homosexual. Nu trebuie să-l provoci. Știi, sunt un maestru al judo-ului”.

Diversiuni și parodii

Unele dintre aceste clișee devin atât de virale la scară globală încât multe ironii au apărut pe internet. Cea mai cunoscută este probabil un montaj care îl arată pe Vladimir Putin călărind un urs, a cărui popularitate pe internet a fost de așa natură încât președintele rus însuși a trebuit să reacționeze, în direct la NBC. La 8 martie 2018, Putin a declarat, nu fără umor: „Am văzut o fotografie unde călăresc un urs. Nu am călărit niciodată un urs până acum, dar astfel de clișee există”.

Cu toate acestea, dacă președintele se distrează, nu este întotdeauna cazul. În aprilie 2015, Roskomnadzor – „Serviciul federal de supraveghere a comunicațiilor, tehnologiei informației și mass-media” – a anunțat interzicerea creării și/ sau utilizării imaginilor distorsionate ale celebrităților.

O lege care este interpretată ca o măsură de protejare a integrității lui Vladimir Putin pe internet, dar mai ales ca o dorință de a controla imaginea președintelui. În mod ironic, efectul produs nu a fost cel scontat și difuzarea imaginilor în care președintele rus este parodiat a explodat. De atunci, Putin și-a schimbat strategia și a decis, dimpotrivă, să profite de ea. La fel ca în judo, unde forța și greutatea adversarului sunt absorbite și valorificate pentru a învinge adversarul.

Și să adopte faimoasa declarație a lui Phineas Taylor Barnum: „Nu există o publicitate proastă”.

Astăzi, imaginea sportivă a lui Vladimir Putin a devenit, prin urmare, un brand și un instrument de soft power  menit să promoveze o lume multipolară și o alternanță la hegemonia americană și – mai larg – occidentală.

În plus, face posibilă eliminarea clișeelor despre rusul alcoolic și supraponderal, făcând din Vladimir Putin stindardul sănătos și musculos al întoarcerii marii Rusii.