Când cumpărătorii au intrat în magazinul H&M din centrul Londrei în vara anului trecut, primul lucru pe care l-ar fi văzut a fost o rochie albastră – de vânzare cu doar 4 lire sterline (sau 4,80 USD). De asemenea, produsul se lăuda cu o “etichetă verde”. Această configurație nu este neobișnuită în cele 4.473 de magazine H&M din întreaga lume. Asta pentru că această companie vrea să fie văzută ca un campion pentru climă.
Grupul H&M și-a anunțat un plan pentru a-și confecționa toate îmbrăcămințile din materiale reciclate sau provenite din punct de vedere durabil până în 2030. De asemenea, a încercat să adauge stații de „reparație și refacere” în anumite magazine și testează închirieri de îmbrăcăminte în Stockholm. La fel ca și ceilalți rivali din fast fashion, strategia este alimentată de prețuri mici și tendințe de schimbare rapidă –ambele aflate în opoziție evidentă cu misiunea de sustenabilitate. Industria mondială a modei generează o cantitate uriașă de deșeuri – un camion plin cu haine este ars sau trimis la un depozit de gunoaie în fiecare secundă. Când o cămașă costă 5 dolari, se vede repede ca e oarecum de unică folosință. Avem mai multe șanse să aruncăm haine mai ieftine și produse în masă decât articole mai scumpe.
Când hainele dăunează planetei
În mod colectiv, industria mondială a modei produce aproape 4 miliarde de tone de emisii de gaze cu efect de seră, sau 8,1% din totalul global. Calculele iau în considerare atât îmbrăcămintea, cât și încălțămintea, comentează CNN. Când stai într-un mall sau faci cumpărături online și ești gata să dai click pe „cumpără”, este greu să înțelegi consecințele globale ale achizițiilor individuale. Însă considerați impactul unui tricou unic de bumbac sau al unei perechi de blugi drept exemplu. Procesul de confecționare a unui tricou de bumbac emite aproximativ 5 kilograme de dioxid de carbon – în jurul cantității produse de o mașină pe parcursul a 12 km. 
De asemenea, folosește 1.750 litri de apă. O pereche de blugi consumă și mai multă apă – în jur de 3.000 de litri – datorită vopsirii și albirii implicate, conform calculelor de la Quantis, firmă de consultanță climatică care analizează impactul industriei modei asupra mediului. Realizarea unei singure perechi de blugi emite în jur de 20 kg de CO2, aceeași cantitate produsă în timpul unei călătorii cu automobilul de 60 de km. În 2017, industria modei a devorat aproximativ 79 de miliarde de metri cubi de apă, suficient pentru a umple aproape 32 de milioane de piscine de dimensiuni olimpice. Agenția globală de modă și Boston Consulting Group se așteaptă ca utilizarea apei din industria modei să crească cu 50% până în 2030. Cercetătorii de la Universitatea Twente din Olanda spun că 4 miliarde de persoane se confruntă cu o deficiență severă de apă în cel puțin o lună în fiecare an. Aproape jumătate dintre acești oameni trăiesc în India și China, primii doi producători mondiali de bumbac. Spălarea hainelor poate avea, de asemenea, un efect dăunător asupra mediului, în special datorită materialelor sintetice precum poliesterul care conțin fibre de plastic. După spălări frecvente, aceste fibre se descompun în microplastic, care pot face drum spre oceane și pot dăuna vieții sălbatice marine. 60% din materialele folosite de industria modei sunt fibre din material plastic, echivalentul a 50 de miliarde de sticle din același material.
Sustenabilitatea, doar o politică de marketingH&M a lansat Conscious Collection în 2010. Pentru a se califica în eticheta „Conștientă”, hainele trebuie să conțină cel puțin 50% materiale durabile, cum ar fi bumbac organic sau poliester reciclat. O “spălare verde” care a înșelat clienții. Vara trecută, Autoritatea norvegiană pentru consum a trimis o scrisoare către H&M, acuzând compania că a indus în eroare consumatorii cu pretenții excesiv de generale de sustenabilitate asociate colecției sale, informațiile nu specificau cantitatea de material reciclat utilizat în fiecare articol de îmbrăcăminte. Colecția conștientă include articole precum o geacă roz (299USD) fabricată din Piñatex, un material asemănător pielii, obținut din deșeuri de ananas și poliester reciclat, în loc de piei de animale. Peste jumătate din hainele “super-ieftine” sunt aruncate în mai puțin de un an, conform estimărilor gigantului de consultanță de management McKinsey & Company. Dintre articolele de îmbrăcăminte folosite colectate de H&M, doar 50% au fost sortate pentru reutilizare, restul au devenit cârpe sau materiale de izolare, produse non-fashion. Pentru multe tipuri de materiale, soluțiile viabile de reciclare fie nu există, fie nu sunt disponibile comercial la scară mare. La nivel mondial, începând din 2015, 73% din haine au ajuns în depozitele de gunoi sau incineratoare, deoarece nu pot fi reciclate. Un preț prea mare pentru haine ieftine.
