Deși tinerii consumatori susțin că fac alegeri durabile, în mod paradoxal ei caută haine noi și ieftine, în special prin intermediul rețelelor de socializare precum Instagram și TikTok.În februarie, grupul C&A a anunțat închiderea fabricii sale de blugi sustenabili „Factory for innovation in textiles”, lansată în 2021 în Germania în colaborare cu start-up-ul 140 Fahrenheit.
Fabrica ar fi trebuit să aducă brandul, care nu este cunoscut pentru amprenta sa durabilă, în lumea verde.
Mărci precum Hopaal (materiale reciclate și producție locală) și Atelier Unes (îmbrăcăminte eco-responsabilă la precomandă) nu au supraviețuit mult timp, în ciuda începuturilor promițătoare, notează AFP. Contextul economic din ultimii ani a fost marcat de o inflație ridicată și de scăderea puterii de cumpărare.
Acest context a favorizat în mare măsură actorii fast fashion și ultra-fast fashion, puțin preocupați de consecințele ecologice și sociale ale modelului lor de afaceri, în detrimentul mărcilor de modă durabilă, care nu pot să se alinieze prețurilor foarte scăzute de pe piață din cauza costurilor ridicate de producție.
Logica volumului și a prețurilor mici este atât de răspândită încât a ajuns să acapareze și piața second-hand. Platformele digitale din acest domeniu, care ar trebui să promoveze durabilitatea printr-un model bazat pe principiile economiei circulare, s-au aliniat practicilor de distribuție convenționale. Se pare că dezvoltarea unei oferte durabile este o adevărată provocare.
Ce preferă tinerii consumatori
În prezent, tranziția modei către o mai mare durabilitate va necesita o revoluție a proceselor de producție și a condițiilor de muncă, dar și a alegerii materiilor prime.
Stella McCartney a încheiat parteneriate cu o serie de întreprinderi nou înființate, precum Bolt Threads pentru piele vegană, Soktas pentru bumbac regenerabil și Evrnu pentru materiale textile reconstituite. Dar au intervenit presiuni inflaționiste asupra costurilor materiilor prime și ale forței de muncă.
Consumatorii din generația Z manifestă un angajament puternic față de mediu, însă sunt cumpărători frecvenți ai mărcii de modă ultra-rapidă Shein. Această ambivalență între conștiința ecologică și supraconsum a fost descrisă drept „polifazie cognitivă”.
Deși tinerii consumatori susțin că fac alegeri durabile, în mod paradoxal ei caută haine ieftine, în special prin intermediul rețelelor de socializare precum Instagram și TikTok.
Există o lipsă de înțelegere din partea consumatorilor cu privire la însuși sensul unui produs de modă durabil. Un studiu american a arătat că aproape jumătate dintre respondenți afirmă că nu înțeleg ce face ca un articol de îmbrăcăminte să fie cu adevărat durabil.
Francezii asociază mai ales mărcile fast fashion cu oferirea de produse durabile. Au citat în primul rând Kiabi, Zara, H&M, Nike, Vinted și Decathlon. Majoritatea oamenilor nu sunt conștienți de brandurile care sunt angajate față de dezvoltarea durabilă.
Pe de altă parte, proliferarea afirmațiilor legate de mediu, uneori false, subminează credibilitatea ofertelor sustenabile, ceea ce duce la o creștere a scepticismului consumatorilor.
