Rotația directorilor. De ce retailerii de modă caută șefi din afara industriei

Comercianții cu amănuntul din domeniul modei, aflați în dificultate, apelează la persoane din afară, cu un palmares solid în ceea ce privește revitalizarea unor branduri cândva falimentare, în încercarea de a pune capăt propriilor crize.

Gap l-a ales pe Richard Dickson de la Mattel ca viitor director general. Este cea mai recentă dintr-o serie de numiri la nivel înalt în sectorul de retail de modă din afara industriei.

Anul trecut a fost marcat de o rotație record a directorilor executivi din domeniul îmbrăcămintei și încălțămintei, potrivit lui Cathy Logue, mangager al firmei de recrutare Stanton Chase. Înlocuitorii lor au venit din lumi atât de variate precum cea a tehnologiei și a turismului.

Tema comună este că toate aceste afaceri de fashion au avut probleme de-a lungul timpului.  Companiile caută directori executivi care „au reușit fie să conducă cu succes redresări, fie să reîmprospăteze mărcile”.

Gap a fost cândva un brand american iconic, sinonim cu denimul și tricourile albe și strălucitoare. Dar prețul acțiunilor sale a atins un nivel maxim în 1999 și toate cele patru mărci ale sale – Gap, Old Navy, Banana Republic și Athleta – s-au luptat să mențină creșterea vânzărilor.

Companiile de îmbrăcăminte, în special cele care, în mod istoric, s-au bazat pe centrele comerciale suburbane pentru vânzări, s-au luptat în ultimul deceniu pentru a rămâne relevante, deoarece comerțul electronic și social media controlează din ce în ce mai mult modul în care clienții fac cumpărături.

„Industria se schimbă atât de rapid”, a declarat David Swartz, analist senior de acțiuni la Morningstar. Numai în SUA, aproximativ 14 % din achizițiile de îmbrăcăminte  au loc online, față de 7 % în 2018, potrivit celor mai recente date ale Departamentului Comerțului.

Cei din interiorul multor mărci mari nu au reușit să facă față cu succes acestui peisaj în schimbare. Precedentul director executiv al Gap – un veteran al companiei și fost șef al Old Navy – a demisionat în urmă cu un an, după pași greșiți, inclusiv o introducere stângace a mărimilor extinse pentru femei la Old Navy și stocuri umflate.

Problemele legate de lanțul de aprovizionare și fluctuațiile cererii legate de pandemie au dat un impuls puternic la înlăturarea șefilor retailerilor. Mulți dintre înlocuitori vin cu perspective noi.

Proprietarul North Face și Vans, l-a ales luna trecută pe Bracken Darrell, fost director executiv al companiei de accesorii pentru calculatoare Logitech International, ca nou lider. Under Armour, între timp, a apelat la Stephanie Linnartz, fost președinte al Marriott International, pentru a scoate compania de îmbrăcăminte sportivă dintr-o lungă perioadă de pauză.

Printre numirile similare din ultimul an s-au numărat directorul executiv al RealReal, John Koryl, care a venit de la Canadian Tire; șefa FootLocker, Mary Dillon, care a venit de la Ulta Beauty; și șefa Vera Bradley, Jackie Ardrey, care a venit de la Grandin Road, un retailer de comerț electronic de articole pentru casă.

Analiștii și investitorii au aplaudat în mare parte aceste numiri, observând că tendința istorică a retailerilor de modă de a alege directori din industria modei a fost în mare parte nereușită în ultimii 10 ani.