Schimbările în obiceiurile de consum ale consumatorilor chinezi – forța motrice a sectorului bunurilor de lux la nivel mondial – au implicații de anvergură pentru mărcile globale și chiar pentru unele economii.
Cumpărătorii asiatici, care au reprezentat peste 60% din cheltuielile globale în domeniul luxului în 2021 – o piață în valoare de 300 de miliarde de dolari, excluzând automobilele – au adus profituri record pentru mărcile occidentale.
Prăbușirea cererii?
Dar economia Chinei încetinește, iar Beijingul a declanșat o campanie de reprimare a miliardarilor săi. Acest lucru ar putea declanșa o repetare a prăbușirii cererii de lux observată în timpul ultimei campanii anticorupție din 2012.Nu poate fi exclusă o schimbare pe termen lung a obiceiurilor de consum. Nici o reducere a rentabilității.
Potrivit Financial Times, mărcile de lux își pierd strategiile profitabile de stabilire a prețurilor premium în Asia, ceea ce ar putea declanșa o răsturnare de durată a evaluărilor ridicate ale companiilor europene din sector.
Cozile de 300 de persoane în fața buticurilor Chanel din Beijing, cu câteva ore înainte de deschidere, au devenit o priveliște obișnuită în ultimul an. Chanel și alte branduri au răspuns prin raționalizarea genților de mână.
Raționalizarea, cozile lungi și certurile zgomotoase ocazionale asociate cu cursele deschise au ținut prima pagină a ziarelor, oferind marketing gratuit pentru mărci și contribuind la un an 2021 excelent pentru primele cinci branduri de lux din lume: Gucci, Dior, Louis Vuitton, Chanel și Prada.
Restricțiile Covid, care au împiedicat cumpărăturile în străinătate, au sporit vânzările în Asia. Creșterea prețurilor pentru active, de la acțiuni, în special acțiuni tehnologice din SUA – până la bitcoin, a contribuit la crearea de bogăție.
În 2019, consumatorii chinezi au cumpărat bunuri de lux în valoare de aproximativ 120 de miliarde de dolari: aproximativ 70% din aceste cheltuieli au fost făcute în afara țării.
Dar, pe măsură ce vânzările de bunuri personale de lux în străinătate au scăzut aproape de zero în ultimii doi ani, cele din China continentală au crescut.
Numai în 2021, acestea au urcat cu peste o treime la 471 de miliarde de yuani (71 de miliarde de dolari), potrivit estimărilor Bain. Este mai mult decât dublu față de 2019.
Un alt produs secundar al pandemiei este modul în care industria bunurilor de lux a îmbrățișat comerțul electronic după ani în care l-a retras, din cauza temerilor că o prezență online ar putea afecta imaginea unor mărci.
Acum, astfel de platforme sunt esențiale pentru strategiile de marketing și vânzări ale acelorași mărci. În China, vânzările de bunuri de lux, care au reprezentat doar o zecime din cota totală de piață online în 2019, au crescut la 80% din vânzările totale.
Grupurile europene de lux au cultivat în mod tradițional cererea vânzându-și mărcile ca simboluri de statut în China, o țară care a cunoscut o creștere uriașă în clasa sa de mijloc în ultimele două decenii.
Shanghai, unde se află magazinele emblematice ale brandurilor mondiale, trăiește de săptămâni în condiții de izolare .Economia orașului „va scădea cu 6% numai în luna aprilie dacă actualul blocaj va persista”, spune Iris Pang, economist la ING. Iar vânzările de lux nu vor scăpa de această lovitură din al doilea trimestru.
Prosperitatea comună și redistribuirea bogăției
Cel mai mare risc pentru mărcile globale rămâne politic: angajamentul președintelui Xi Jinping față de „prosperitatea comună” și directivele de a redistribui bogăția.
În acest mediu, cumpărătorii chinezi prudenți pot decide că este mai bine să-și ascundă, decât să-și etaleze averea. Asta ar putea însemna să se îndepărteze de mărcile de lux.
Realitatea este că cererea globală de lux se va confrunta cu presiuni atâta timp cât creșterea chineză va încetini în continuare.
Riscurile politice care se profilează fac dificilă încrederea în sustenabilitatea freneziei de cumpărare din ultimii doi ani. Acum este o nevoie mai mare ca investitorii și mărcile de lux să se protejeze împotriva Chinei.
