Miroase bine: parfumuri de lux și afaceri de miliarde

Achiziționarea de către Kering SA a casei de parfumuri de lux Creed este primul pas în construirea de către proprietarul Gucci a unei poziții puternice în domeniul parfumurilor și, eventual, al produselor cosmetice și de îngrijire a pielii.

Kering nu și-a ascuns dorința de a pătrunde în domeniul frumuseții, unde rivalul mai mare LVMH are deja o afacere considerabilă.

Potrivit Bloomberg,nu au fost dezvăluiți termenii financiari ai tranzacției, dar Kering a declarat că Creed – pe care o cumpără în numerar de la BlackRock Long Term Private Capital Europe și de la președintele casei de parfumuri, Javier Ferran – a avut vânzări de peste 250 de milioane de euro și marje foarte mari.

Acest lucru ar implica o valoare de întreprindere pentru Creed de la 1 miliard de euro până la 2 miliarde de euro, conform estimării analiștilor de la RBC Capital Markets.

În mod obișnuit, un gigant al frumuseții – cum ar fi L’Oreal,  care a cumpărat recent Aesop pentru 2,5 miliarde de dolari, și Estée Lauder, care anul trecut a cheltuit 2,3 miliarde de dolari pentru marca Tom Ford – lansează parfumuri, creme de față și rujuri prin rețelele lor de distribuție stabilite, ceea ce ridică vânzările și face ca prețul de achiziție ridicat să pară mai avantajos pentru investitori.

Raționamentul Kering este diferit. Creed are ca scop construirea unui cap de pod în domeniul frumuseții. Aici, compania a ales cu înțelepciune.Pentru a stabili o poziție convingătoare, Kering trebuie să înceapă cu parfumul.

Creed activează în cele mai înalte eșaloane ale pieței de parfumuri, a cărei valoare totală este de aproximativ 5 miliarde de euro, potrivit consultanților Bain & Co. De exemplu, parfumul său masculin emblematic, Aventus, se vinde cu 295 de euro pentru 100 de mililitri!

Creed, înființată în 1760, are credibilitate în segmentul „haute parfumerie”, care se extinde de cel puțin trei ori mai rapid decât categoriile premium și de masă, pe măsură ce consumatorii se orientează către parfumuri artizanale de lux.

Afacerea este puternică în domeniul parfumurilor pentru bărbați, precum și în SUA și în Regatul Unit. Dar există oportunități de extindere în Europa, China și în alte părți ale Asiei.

Iar această afacere are ca scop construirea unei dimensiuni și a unei platforme pentru viitor, nu doar pentru Creed. Kering a adus deja unele mărci de parfumuri în cadrul companiei, inclusiv Alexander McQueen, Bottega Veneta și Balenciaga, produse anterior de Coty.

Însă premiul cel mare ar fi aducerea afacerilor de frumusețe și parfumuri ale Gucci în cadrul Kering. În prezent, acestea sunt licențiate de Coty, dar analiștii de la Barclays estimează că acest acord ar putea expira în jurul anului 2027.

Pe termen mai lung, în cazul în care promovarea parfumurilor va avea succes, Kering va  produce parfumuri pentru mărci din afara grupului.

Vânzătorii de parfumuri, produse de înfrumusețare și produse de îngrijire a pielii au reușit deja să obțină prețuri ridicate, deoarece companii precum L’Oreal, Estée Lauder,  Coty și Uniliever  se luptă pentru mărci atractive, în special pentru cele care atrag consumatorii tineri.

Cu Kering semnalizând acum intenții serioase în domeniul frumuseții, afacerea ar trebui să miroasă bine pentru fondatorii și sponsorii financiari.