O epocă de un deceniu de creștere fulminantă a publicității pe rețelele de socializare s-a oprit brusc. Cine a ucis boom-ul?
În timp ce în Silicon Valley a început jocul de învinuiri, fondatorul Meta, Mark Zuckerberg, și directorul executiv al Alphabet, Sundar Pichai, au evidențiat norii de furtună inconfundabili care se adună deasupra economiei globale.Dar cele mai izbitoare semne de slăbiciune s-au concentrat pe platformele de socializare.
Agenții de publicitate din SUA sunt pe cale să cheltuiască anul acesta 65,3 miliarde de dolari pe rețele precum Facebook, Snap și Twitter, ceea ce reprezintă o creștere anuală de doar 3,6%. De zece ori mai slabă decât în 2021, potrivit estimărilor eMarketer, preluate de Financial Times.
Încetinirea rețelelor sociale este de așa natură încât rata de creștere prognozată pentru 2022 este aproape aceeași cu cea a mediilor tradiționale, precum televiziunea și radioul, ale căror audiențe sunt în scădere de ani de zile.
Este posibil ca platformele de social media să fie cele mai afectate de o eventuală retragere din cauza mixului lor de agenți de publicitate.
Platformele digitale se bazau mai mult pe campaniile agresive ale companiilor finanțate cu capital de risc care căutau să obțină o cotă de piață,dar multe dintre aceste finanțări s-au epuizat.
Videoclipul scurt a bulversat social media. TikTok atrage miliarde de priviri de la Instagram și Snapchat. Dar, pe măsură ce durata de atenție a consumatorilor se reduce, la fel se întâmplă și cu timpul necesar pentru a le oferi publicitate.Între timp, Instagram a pariat pe Reels, propriul său format video, spre nemulțumirea unor utilizatori importanți.
Pe măsură ce divertismentul interactiv a cunoscut un boom în ultimul deceniu, editorii de jocuri au devenit mari agenți de publicitate pentru platformele digitale, pricepuți în calcularea randamentului fiecărui dolar cheltuit pe Instagram sau YouTube.
Dar modificările aduse de Apple în ceea ce privește confidențialitatea au perturbat capacitatea agenților de publicitate de a face aceste calcule, la fel cum jucătorii au început să își ridice privirea de pe ecrane după doi ani de pandemie.
Impactul acestei tendințe se manifestă deja în veniturile magazinelor de aplicații Apple și Google, o mare parte din acestea fiind determinată de publicitatea din social media.
Comercianții cu amănuntul, inclusiv Walmart și Target, și-au construit în liniște propriile afaceri de marketing digital, urmând exemplul Amazon. Aceasta a deschis efectiv o nouă amenințare competitivă pentru platformele de socializare.
Publicitarii au avut brusc mai multe opțiuni în ceea ce privește modul în care pot ajunge la consumatori. De asemenea, anunțurile de căutare și reclamele de tip banner pot ajunge la clienți mai aproape de punctul de cumpărare, un factor important pentru unii comercianți.
Pe măsură ce crește frustrarea pe Wall Street în legătură cu refuzul Meta de a reduce investițiile în metavers în fața încetinirii activității publicitare, unii investitori și analiști îl consideră pe fondatorul Facebook drept cea mai mare amenințare la adresa longevității companiei.
Analiștii de la MoffettNathanson au comparat chiar Meta cu companiile media tradiționale pe care Big Tech le-a perturbat în ultimul deceniu. „Din nou, cu fiecare trimestru care trece, bătaia de tobă a declinului perpetuu al Meta din cauza concurenței pare din ce în ce mai credibilă”.
