Pe măsură ce China se îndepărtează de abordarea Zero-Covid, industria luxului (și investitorii săi) speră ca redeschiderea țării să compenseze rezultatatele – slabe acum – ale pieței nord-americane care a fost motorul creșterii segmentului premium în ultimii doi ani.
Dar calea spre relaxare va fi probabil volatilă, atât în ceea ce privește ritmul, cât și creșterile ulterioare ale Covid, astfel încât există motive de prudență.
De la devastarea provocată de primele epidemii, care au dus la închiderea unor magazine în China și în SUA, vânzătorii de produse de lux s-au bucurat de o redresare remarcabilă. Aceasta a fost determinată inițial de prima redeschidere din China, în 2020, dar a trecut ștafeta bling-bling-ului în Statele Unite un an mai târziu.
În timp ce China a cunoscut noi valuri de Covid și închideri ulterioare, cumpărătorii americani au continuat să achiziționeze genți Hermes și ceasuri Rolex acasă și apoi în Europa, odată ce călătoriile s-au reluat și dolarul a crescut.
Dar cheltuielile de top din SUA încep să se reducă de la înălțimi amețitoare. Potrivit unui raport Citigroup preluat de Bloomberg, în noiembrie, înainte de sezonul crucial al cumpărăturilor de sărbători, aceste cheltuieli au scăzut cu 11% pentru prima dată în acest an față de 2021. Prin urmare, și clienții mai bogați, confruntați cu creșteri de prețuri la mărcile lor preferate, ar putea să facă tranzacții mai mici.
Alte piețe, cum ar fi Coreea de Sud, Japonia și Orientul Mijlociu, au contribuit la compensarea deficitului. Dar soarta Big Bling este legată în mod inextricabil de China, ai cărei cumpărători se estimează că au reprezentat 17%-19% din cheltuielile globale în 2022, potrivit Bain & Co.
Oficialii chinezi au început să demonteze sistemul strict de control al pandemiei, format din închideri, teste în masă, carantine de stat și urmărirea electronică a contactelor. Acum, luxul are nevoie de o redeschidere completă și susținută.
Într-adevăr, previziunile mai optimiste ale Bain privind creșterea vânzărilor de lux de 6%-8% de la an la an în 2023, excluzând fluctuațiile valutare, presupun că China continentală își revine complet până la mijlocul anului, în timp ce cererea din Europa și America de Nord se menține.
Chiar și în aceste circumstanțe roz, creșterea vânzărilor de top anul viitor ar fi aproximativ jumătate din rezultatul așteptat pentru 2022.În consecință, scenariul mai pesimist al Bain, care prevede o Chină slabă plus o încetinire în Europa și SUA, este de o creștere de doar 3%-5% a vânzărilor de lux anul viitor față de 2022.
Cum se poziționează giganții luxului
În acest context mai nesigur, Hermes International pare a fi cel mai bine plasat. Listele de așteptare pentru gențile sale emblematice, cum ar fi Kelly, oferă o anumită rezistență în vremuri mai dificile. În plus, ar fi unul dintre principalii beneficiari ai redeschiderii Chinei, având în vedere atractivitatea mărcii sale în această țară.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, cel mai mare grup de lux din lume, ar trebui, de asemenea, să prospere, având în vedere că are amploarea și resursele necesare pentru a-și menține mărcile, în frunte cu Louis Vuitton și Dior, în prim-planul atenției consumatorilor.
Conglomeratul controlat de Bernard Arnault – care l-a depășit recent pe Elon Musk pentru a deveni cel mai bogat om din lume – are o diversificare la îndemână, sub formă de vinuri, băuturi spirtoase și produse de înfrumusețare.
Dacă și alte mărci, precum Burberry sau Kering, vor reuși să se descurce cu imprevizibilitatea din următoarele câteva luni, se vor putea bucura de o a doua jumătate a anului viitor mai stabilă.
Dar 2024 este cel care deține adevăratul premiu pentru colosul bling-bling: perspectiva consumatorilor chinezi care călătoresc din nou în afara pieței lor interne. Atunci ar putea începe în sfârșit „cheltuielile de răzbunare”.
